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Les publicités qui ont marqué le Québec

Jean-Jacques Streliski victimisation dans le « code Québec » 2017-06-27T14:43:14+00:00

Project Description

VICTIME

Titre de la pub :
Pub Québec – Pizza McDonald’s

Par :
Jean-Jacques Streliski, Professeur associé au département marketing HEC et gourou du monde publicitaire québécois

Ce « V » pour victimisation dans le « code Québec » m’interpelle au plus haut point.

Comme il est dit plus haut, j’ai toujours trouvé que non seulement les Québécois avaient été malmenés par l’histoire, mais qu’outre cela, ils avaient souvent été très durs les uns envers les autres. Et qu’ils le sont encore, dans une certaine mesure. Une autoflagellation dont, à mon avis, on devrait se passer. Réflexe, diront les uns. Complexe, diront les autres. Génétique, concluront les plus scientifiques…

Les deux auteurs voient ici, à juste titre, un portrait de société évidemment lié à l’histoire. Pourtant, quelles qu’en soient les causes et les conséquences, une séquelle, sans doute plus épiphénoménale que fondamentale, m’est apparue très rapidement dans ma profession de publicitaire. Elle touche la place et l’image de l’homme québécois. Une image que la publicité s’est amusée, pour ne pas dire s’est appliquée à donner de «  l’Homo Québecus » dans de très nombreux messages. Comme si, en plus de ce trait de société québécoise, il avait fallu en renforcer l’épaisseur.

Victime de son histoire et victime de son image. Une double dose de victimisation en quelque sorte.

En début de carrière, je n’avais guère porté attention à cet usage qui, selon moi, relevait davantage de l’attrait et l’efficacité de l’humour burlesque en publicité, que d’un véritable phénomène d’influence sociale. Les publicitaires sont des caméléons, ils prennent la couleur des sociétés, des mœurs ou tendances de l’époque dans laquelle ils évoluent.

En ces temps-là, Benny Hill en Angleterre, Jerry Lewis et Red Skelton aux É.-U., avaient fait leur place au soleil, Olivier Guimond avait fait la sienne au Québec. Rien de bien méchant en vérité dans l’image de ces clowns de génie, joyeux ou tristes. Au contraire. L’amusement était au rendez-vous, et c’était avant tout l’effet qu’il voulait produire. M.Bean, quelques années plus tard, viendra faire prospérer le genre avec beaucoup de maestria et d’universalité, pour un phénomène qui, à l’origine, avait davantage touché les sociétés anglo-saxonnes et assez peu les sociétés latines.

« L’homme-cornichon » était né. Les publicitaires québécois allaient l’accueillir à bras ouverts.

En publicité, l’humour est souvent recherché. Il présente un caractère interpellatoire très fort et confère au message toute l’empathie désirée par les annonceurs, afin de mettre efficacement de l’avant, et leurs marques et leurs produits. Pas étonnant, dans ce cas, de voir le genre s’épanouir et s’installer comme porteur d’une certaine « imagerie » de l’homme. Le problème vint du fait qu’avec la prolifération de cette « stratégie », le rôle que l’on réserva à l’homme fut quasiment réduit à celui de ce cet imbécile heureux. Son territoire se limitant rapidement aux sports et au BBQ, donc à la bière, aux chars et aux ailes de poulet. Une ambition toute relative.

À la longue, la chose m’exaspéra. Comme elle m’exaspère encore aujourd’hui. Sans doute parce que le déséquilibre d’image entre les filles et les garçons n’est pas sain. On ne tolère plus – et on a raison – l’hypersexualisation des jeunes filles ou des femmes en publicité. Il n’existe pas plus de raison pour accepter de ridiculiser l’image des hommes. Ces deux excès, dans un sens ou dans l’autre, possédant chacun des doses de toxicité dévastatrice à la longue. Et pas seulement d’image.

Pourtant, je le répète, prendre un par un les messages publicitaires utilisant des hommes, niais, maladroits, gaffeurs, travestis, grossiers ou stupides, semble bien inoffensif. Un à un, ils le sont. Mais, mettez-les bout à bout et en vous en saisirez toute la portée délétère.

En 1992, Cossette avait produit avec le comédien Donald Pilon, ce spot pour le lancement de la Pizza de McDo. Il eut plus de succès que la pizza elle-même! C’est tout dire!

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