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ENTRE CE QUE L’ON DIT ET CE QUE L’ON FAIT par Jean-Marc Léger

AU-DELÀ DU CONSENSUS

 

L’opinion publique, c’est la moyenne entre ce que les gens disent en public et pensent en privé.

Publiquement, les gens disent qu’ils écoutent la radio de Radio-Canada, lisent Le Devoir, feuillettent régulièrement le magazine L’actualité et vont sur les sites sérieux d’information pour consulter les nouvelles de politique internationale. Dans les faits, ils écoutent TVA, lisent Le Journal de Montréal, scrutent les magazines à potins et visitent souvent les sites… pornographiques.

Les Québécois racontent qu’ils favorisent l’égalité des femmes, sont très ouverts aux minorités et appuient le mariage gai. Ils mangent bio, font de l’exercice, ne conduisent jamais après avoir consommé de l’alcool et n’aiment pas les bagarres au hockey. Et il ne faut pas oublier qu’ils veulent aussi la paix dans le monde. Mais la réalité est souvent différente.

C’est pour cela que les sondeurs ont développé toutes sortes de techniques pour passer outre à ce qui est socialement acceptable. Les méthodes utilisées sont sophistiquées. Nous employons des techniques comme l’oculométrie pour voir ce que vous regardez, les tests physiologiques pour évaluer la façon dont votre corps réagit, ou même le neuromarketing pour comprendre ce qui stimule votre cerveau. Nous recourons aussi à des techniques qualitatives pour aller plus en profondeur, comme les groupes de discussion. Plutôt qu’une réponse simple à une question, cette technique cherche davantage les raisons derrière la réponse. Cela se passe dans des salles d’interrogatoire avec fenêtre sans tain où les conversations sont enregistrées, filmées et analysées en temps réel. Les gens, en général, et les Québécois, en particulier, se confient très aisément et partagent sans gêne leurs expériences les plus intimes. Les participants à ces groupes apprécient l’expérience. Les gens aiment discuter et donner leur opinion sur une foule de sujets, allant d’enjeux sociaux majeurs aux emballages de poulet. Les résultats de cette technique de recherche sont fort différents d’un pays à l’autre.

En France, ces groupes durent trois heures, car les Français n’ont jamais assez de temps pour s’exprimer, s’engueuler et se contredire un peu. Dans le Maghreb, les gens « s’obstinent » sans arrêt, alors qu’en Grande-Bretagne, on s’envoie promener avec la plus grande politesse du monde. En Chine, on évite de parler des sujets de discorde, alors qu’aux États-Unis, on entre très rapidement dans le vif du sujet. À Toronto, les participants sont très méfiants, car plus d’une personne sur deux est née à l’extérieur du pays et craint souvent que nos recherches servent… à la GRC. Le défi au Québec est d’aller au-delà des consensus qui s’établissent trop rapidement.

Au Québec,on n’aime pas la chicane. Après quelques minutes, tout le monde est d’accord et la discussion se termine. Il faut donc aller plus loin et inventer des approches inédites pour sortir du consensus artificiel. Se faire l’avocat du diable est parfois très agréable et instructif. Voici trois exemples concrets.

 

LE RACISME

Il y a quelques années, nous avons testé la réaction des Québécois face au racisme. Bien entendu, personne ne se disait ouvertement raciste. Pour éviter le consensus social, nous avions invité une personne provenant d’une minorité visible à s’asseoir en premier dans la salle. Toutes les personnes qui sont entrées par la suite se sont assises le plus loin possible, sauf une seule personne qui s’est placée spontanément à côté de notre complice. Après avoir constaté cela, nous avons demandé à la personne provenant d’une minorité visible de quitter la salle. Provoquée par notre mise en scène, la vraie discussion sur les comportements pouvait alors débuter. Nous avions réussi à contourner ce qui est socialement acceptable.

Les gens nous ont confié qu’ils ne s’estimaient pas racistes, mais qu’ils côtoyaient rarement les gens d’autres communautés ethno-culturelles. La seule personne qui les côtoyait au quotidien s’était assise près de notre complice. Après plusieurs groupes, nous avons constaté la même tendance. Plus les gens côtoient les membres d’autres communautés, moins ils ont un comportement raciste. La vérité apparaissait soudainement. Le racisme, c’est bien plus la peur de l’inconnu et de la différence qu’un discours articulé condamnant cette différence.

 

LES DIÈTES

À une autre occasion, nous avons testé un nouveau type de régime amaigrissant pour un concurrent de Weight Watchers. Encore une fois, le consensus arrivait trop facilement sur les supposées bonnes habitudes alimentaires des Québécois. Pour éviter cela, nous avons disposé des croustilles, des bonbons et des boissons gazeuses au centre de la table. Pendant que nous discutions sereinement des bonnes habitudes alimentaires de tout le monde, les participantes mangeaient toutes les cochonneries au centre de la table. Toutes ?

Non. Les participantes qui avaient un surpoids évident n’ont touché à rien. L’une d’entre elles nous a même confié qu’elle ne pouvait s’arrêter de manger. Il lui arrivait souvent d’aller commander un « BigMac » une heure avant d’aller souper à la maison et de manger… une salade devant ses enfants. Alors pourquoi n’avait-elle pas mangé pendant les rencontres ? « Je ne mange jamais de cochonneries devant le monde, car j’ai peur d’être jugée. » Nous avons compris que c’est le regard des autres qui fait souvent le plus mal. Ces groupes de discussion ont permis à mon client de traiter la question du surpoids d’un angle différent et d’augmenter ainsi l’efficacité de sa campagne publicitaire. Il faut souvent regarder le problème sous un nouvel angle si l’on veut qu’une solution inédite jaillisse.

 

LA VITESSE AU VOLANT

Nous avons très souvent sondé les jeunes pour comprendre les Nouvelles tendances. Un jour, alors que nous travaillions avec une Compagnie d’assurances, nous avons voulu comprendre pourquoi les jeunes roulaient si vite en automobile. Aucun argument ne les convainquait de réduire leur vitesse. Ils aimaient la vitesse et se foutaient des risques d’avoir un accident. À chaque groupe, la discussion n’apportait rien de nouveau. Un jour, j’ai eu l’idée d’inviter les participants par couple. C’est alors que nous avons trouvé l’idée maîtresse. Le même jeune racontait qu’il aimait la vitesse et se foutait d’avoir un accident, mais ajoutait qu’il était obsédé par une chose : que sa conjointe ne soit pas blessée. La seule raison qui le poussait à réduire sa vitesse était la peur de blesser son amie. C’était le point faible.

La recherche permanente du consensus empêche souvent les vrais débats, ces discussions nécessaires pour lutter contre les préjugés sociaux, quelles que soient la couleur de votre peau, la forme de votre corps ou les erreurs de votre passé. Je fais encore ce métier, après 30 ans, parce qu’il y a ces moments magiques où l’on sent que l’on peut faire la différence en cherchant à comprendre un peu plus la « psyché » québécoise.« Il suffit de mettre nos doutes et nos errements entre parenthèses assez longtemps pour que le miracle se produise », écrivait l’auteur James Redfield. C’est la clé de notre succès.

 

Jean-Marc Léger

Par |5 juin, 2017|Consensuel|