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LE MARKETING DÉCODÉ par Jacques Nantel

HEUREUX COMME UN QUÉBÉCOIS

Au début de ma carrière, en tant que jeune professeur à HEC Montréal,l’un des premiers cours que j’ai eu le plaisir de donner fut celui portant sur les comportements des consommateurs. On parle ici de 1980. Le professeur qui donnait alors ce cours était Pierre Lefrançois, un spécialiste de la donnée publique, en particulier de Statistique Canada, PMB14 et Nielsen. Il avait eu la gentillesse de me guider dans mes premières préparations de cours en me prêtant ses propres notes de cours. Juste pour situer le lecteur, notamment les plus jeunes, les ordinateurs portables n’existaient pas à cette époque, pas plus que les présentations PowerPoint, d’ailleurs.

Les notes de cours de Pierre Lefrançois m’avaient interpellées, car une grande partie de celles-ci faisaient ressortir les différences, en matière de consommation, entre les Québécois et les Ontariens. Je me souviens que, selon des données obtenues par Pierre auprès de fabricants et distributeurs de marinades, il se consommait alors au Québec trois olives pour un cornichon, alors que la proportion était inverse en Ontario. L’exemple était percutant. Il nous permettait, même de manière anecdotique, de faire ressortir le côté latin du consommateur québécois versus le côté anglo-saxon du consommateur ontarien.

Même chose en ce qui a trait à la consommation de boissons alcoolisées. Les Québécois de l’époque buvaient plus devin, mais moins de spiritueux, en particulier des gins et des scotchs, que leurs voisins ontariens. Les Québécois et les Ontariens consommaient en litres autant l’un que l’autre, les Québécois en moins grandes quantités à la fois, mais plus souvent que les Ontariens.

Si ces différences ont évolué avec le temps, en grande partie du fait des flux migratoires et de la mondialisation de la consommation, notamment chez les consommateurs de la génération des milléniums, il n’en demeure pas moins que la consommation, même prise à un niveau de granularité élevé, fait toujours ressortir la différence entre les Québécois et les Ontariens sur le plan sociologique: la joie de vivre des Québécois versus la fibre d’éthique protestante des Ontariens.

Aujourd’hui encore, c’est par le profil de consommation que s’expriment le mieux ces différences. Par voie de conséquence, c’est donc à travers des offres commerciales distinctes que se manifestent toujours les stratégies commerciales les plus réussies.

Voyons un peu. En matière de consommation, les ménages ontariens dépensaient, en 2014, 84 406 $, alors que les Québécois dépensaient 69 212 $. Normal dirons-nous, puisque les ménages québécois, toujours en 2014, affichaient un revenu médian d’un peu plus de 68 000 $, alors que les ménages ontariens en affichaient un de plus de 85 000 $. Nous reviendrons un peu plus loin sur la manière dont les uns et les autres ventilent cette dépense, mais pour l’instant arrêtons-nous sur ces quatre premiers chiffres : dépenses moyennes Ontario versus Québec, revenus médians Ontario versus Québec. Ces chiffres sont bien connus mais surprennent régulièrement. Les Québécois gagnent moins et donc dépensent moins. Un an après le manifeste des Lucides, ce sont de tels chiffres qui avaient fait dire à l’ancien premier ministre Lucien Bouchard, lors d’une entrevue donnée à LCN, que le Québécois ne travaillait pas assez.

Dix ans après, lors de la vente de ses rôtisseries St-Hubert, le propriétaire du groupe, Jean-Pierre Léger, en entrevue avec Benoît Dutrizac sur le réseau Cogeco, déclarait que les Québécois, parce qu’ils se situaient dans le peloton de queue en matière de dépenses de consommation au Canada, n’aidaient en rien l’industrie de la restauration. Devrions-nous gagner plus et donc dépenser plus ? Vaste débat qui dépasse la portée de ce livre, mais une chose demeure malgré tout très intéressante : bien que plus « pauvres », les Québécois ont un profil de consommation qui les distingue de leurs voisins ontariens, et pas toujours dans le sens que l’on croit.

 

VOYONS ENCORE 

Depuis très longtemps, la propension des Québécois à être propriétaires de leur habitation est moindre que celle des Ontariens et encore plus faible que celle du reste des Canadiens. Si l’écart s’est quelque peu estompé depuis 1970, il demeure important. En 2013, 72 % des Ontariens étaient propriétaires, alors que moins de 62 % des Québécois l’étaient15. Pourtant, la valeur des maisons et des condos a toujours été largement plus élevée en Ontario qu’au Québec.

La conséquence est prévisible. En 2014, les Ontariens consacraient 11 088 $ à une habitation leur appartenant, dont 6 160 $ allaient au remboursement d’une hypothèque contre respectivement 6 666 $ et 3 535 $ pour les Québécois. On remarquera qu’avec un écart de 25 % supérieur de leurs revenus, les Ontariens dépensent 83 % de plus dans un logement leur appartenant.

Pourtant, à l’inverse, les Québécois dépensent plus que les Ontariens, même en dollars absolus, pour certains produits. Le tableau qui suit, tiré de l’enquête sur les dépenses des ménages (EDM), publié annuellement par Statistique Canada16, illustre passablement bien ce qui fait battre leur coeur.

 

Jacques Nantel

Par |22 juin, 2017|Heureux|