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LE MARKETING DÉCODÉ par Jean-Marc Léger

VICTIME

Saviez-vous que huit produits sur dix que nous testons chez Léger sont rejetés par les consommateurs ? Et la majorité de ceux qui passent ce premier test de marché ne réussissent pas à passer la seconde étape et à conquérir le coeur et le portefeuille des consommateurs.

En effet, une vaste étude Nielsen a démontré que sur 12 000 produits de grande consommation lancés en Europe entre 2011 et 2014, seulement le quart survivent plus d’une année sur les tablettes des magasins.

Chaque année, Léger teste des centaines de nouveaux produits, idées ou inventions, bref de nouvelles façons de faire les choses. C’est le moment crucial pour les inventeurs et les entrepreneurs de confronter leurs idées à la réalité. Vous ne pouvez imaginer le nombre de produits que nous avons testés et qui ne se retrouveront jamais en magasin. Des salières autonettoyantes, des cages à chat suspendues aux fenêtres, des services de clown à domicile, des attrapes-mites en plastique installés derrière les appareils ménagers, des abris solaires pour campeurs, des balais électriques et même une boîte portative individuelle de condoms pour prostitués. Nous avons aussi testé des inventions qui sont devenues des succès. Les sloches aux noms provocateurs de Couche-Tard, les produits Nutri-Diète, les balais Oscar, les produits Choix du Président de Loblaws, les légumes Artic Garden et même le Viagra.

 

PRENDRE DES RISQUES

Un jour, nous avons testé une nouvelle bière pour la microbrasserie Unibroue. C’était la première fois qu’Unibroue proposait une bouteille transparente avec une bière blonde à l’intérieur. On a fait des tests de goût à l’aveugle, et cette bière se classait au premier rang. Un créatif d’une grande agence de publicité a eu l’idée géniale d’appeler cette bière du nom U, pour Unibroue. Les consommateurs ne l’ont pas perçue de la même manière. Une bière blonde dans une bouteille transparente du nom de U fut tout de suite transformée en U pour… urine. Catastrophe chez le client. Chicane entre les actionnaires. « Tu ne mettras pas notre argent dans cela », « Ce nom n’a pas de sens », « Ne changeons rien à nos bières actuelles », « Ça ne marchera pas », « C’est l’échec assuré », etc.

Mais attention. Les participants aux groupes de discussion se sont mis à s’amuser. « Je suis tombé sur mon U », « C’est une histoire de U ». Le concept était tellement nouveau qu’il fallait laisser le temps aux consommateurs de s’adapter. Cette bière avait un potentiel réel si elle était accompagnée d’une forte campagne promotionnelle à saveur humoristique. C’est comme cela qu’est née la campagne « Histoire de U ».Beaucoup de clients québécois auraient reculé devant le risque de controverse. Mais étant un entrepreneur tenace et de talent, André Dion, le propriétaire d’Unibroue, a plutôt choisi de foncer et les ventes se sont mises à grimper. Cependant, un autre obstacle est apparu au fil de l’été. Les rayons de soleil pénétraient davantage une bouteille transparente qu’une bouteille brune, ce qui altérait le goût de cette nouvelle bière. Certains se seraient découragés et n’auraient pas pris de risque, mais André Dion, qui a toujours une nouvelle innovation en tête, a corrigé le problème et l’a relancée sous le nom de U2.

 

TROUVER ET SAISIR L’OPPORTUNITÉ

Oseriez-vous lancer un nouveau produit en compétition directe avec une firme ayant 95 % de clients satisfaits ? Un entrepreneur a pourtant eu cette audace et a connu un succès retentissant. Au milieu des années 2000, les dirigeants de Vidéotron Pierre Karl Péladeau et Robert Dépatie ont décidé de lancer l’entreprise dans la téléphonie filaire. Le plus cartésien des gestionnaires leur aurait conseillé de ne pas entrer dans ce marché où les chances étaient pratiquement nulles, en leur disant qu’ils ne pouvaient battre leur compétiteur sur son propre terrain ! Ce n’était pas notre recommandation.

C’est alors que le tandem Péladeau/Dépatie et son équipe ont plutôt pris la décision de changer le marché. Avec son offre de produits jumelés (téléphone, télévision et Internet), dans une formule de guichet et facture uniques, le succès de l’entreprise dans la téléphonie filaire, devenue un membre du « trio Vidéotron », a dépassé de loin toutes les projections, et ce, dès sa première année en service. Il s’agissait d’un produit de commodité nécessaire, mais auquel le consommateur accordait peu d’importance.

Tout le monde avait le téléphone et il fonctionnait bien, pourquoi changer ? Le nouveau forfait a tout changé. Donc, si vous pensez qu’il n’y a pas de place pour vous dans le marché actuel… changez-le !

 

NE PAS AVOIR PEUR DE L’ÉCHEC

Les Québécois jouent souvent les victimes. Ils disent que c’est la faute des autres s’ils n’ont pas réussi. En réalité, ils ont peur de l’échec. Les Français voient l’échec comme une fin en soi, alors que les Américains le voient plutôt comme l’occasion d’apprendre et de recommencer. Les Québécois passent rapidement de l’optimisme américain au fatalisme français.

Quand on a une bonne idée et qu’il y a une réelle opportunité de marché, il faut foncer intelligemment. Il faut trouver la bonne innovation, tester la réaction des consommateurs, bien se positionner sur le marché et livrer la promesse aux clients. Parce que le plus difficile en affaires n’est pas de réussir, mais de réussir tous les jours. Il faut prendre un risque calculé. Do the right innovation, then do the innovation right, disent les Anglo-Saxons.

Nelson Mandela, victime de l’apartheid, aurait pu expliquer que c’est la faute des autres, qu’il n’y pouvait rien et que ce n’était pas possible. Il a plutôt poursuivi son combat malgré 27 ans de captivité. « Ne me jugez pas sur mes succès, jugez-moi sur le nombre de fois où je suis tombé et où je me suis relevé à nouveau », a-t-il déclaré. Paroles sages qui devraient avoir plus d’échos ici et chez les entrepreneurs. Une belle leçon pour les Québécois.

 

Pierre Duhamel

Par |22 juin, 2017|Non classifié(e), Victime|