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Les publicités qui ont marqué le Québec

Project Description

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Titre de la pub :
It’s About mBC Time (Parlons Stade 4)

Agence:
Le Cabinet de relations publiques NATIONAL

It’s About mBC Time (Parlons Stade 4)

Au Canada, une femme meurt à chaque deux heures à cause du cancer du sein métastatique, une maladie incurable. La sensibilisation au cancer du sein métastatique, également connu sous le nom de cancer du sein de stade IV, est faible, même parmi la communauté du cancer du sein. Il est essentiel d’accroître la sensibilisation du public pour élargir la conversation à propos du cancer du sein afin d’inclure davantage les maladies métastatiques et d’appuyer celles qui sont touchées. Pfizer Canada Inc., une société biopharmaceutique montréalaise, en collaboration avec trois importantes organisations de patientes atteintes du cancer du sein, s’est associée à NATIONAL pour sensibiliser le public au cancer du sein métastatique et développer de solides relations mutuellement bénéfiques avec la communauté du cancer du sein – incluant les patientes, les professionnels de la santé et les Canadiens ayant un lien avec la maladie.

Pfizer souhaitait comprendre le parcours et les besoins uniques des Canadiennes atteintes d’un cancer du sein métastatique et la meilleure façon de les mobiliser. À la fin de 2015, NATIONAL a mené des recherches sur les croyances et les comportements des patientes atteintes d’un cancer du sein métastatique au Canada afin de mieux définir les caractéristiques de l’auditoire, telles que l’état d’esprit, les opinions, les attitudes, les motivations et les expériences. La recherche ethnographique numérique exclusive de NATIONAL, appelée le Comportement par conviction, a révélé que les femmes vivant avec le cancer du sein partagent un sentiment d’isolement par rapport à la conversation portant sur le cancer du sein. NATIONAL a été chargé de créer une campagne bilingue et multicanal qui permettrait aux Canadiens de se confronter au cancer du sein métastatique, pour offrir aux personnes touchées par la maladie une plate-forme permettant d’en apprendre davantage sur les expériences des autres individus.

Pour le lancement de cette plate-forme, lors de la Journée de sensibilisation au cancer du sein métastatique (13 octobre), NATIONAL, Pfizer et les trois partenaires du groupe – le Réseau canadien du cancer du sein, la Fondation du cancer du sein du Québec et Rethink Breast Cancer – ont élaboré un programme multicanal dynamique appelé It’s About mBC Time – pour bien marquer le fait qu’il est temps d’aborder le cancer du sein au-delà de la conversation rose afin inclure davantage les femmes vivant avec une maladie métastatique. La campagne fut lancée en 2016 et reprise en 2017. Elle comprenait la préparation de vidéos de campagne et d’un site Web, un programme de médias sociaux soulignant les expériences des Canadiens touchés par la maladie, des équipes de rue, une tournée médiatique dans les villes de Montréal et Toronto, l’exécution d’une enquête et le développement d’une infographie ainsi que d’un programme destiné aux influenceurs.

Pour s’assurer d’une bonne résonnance au Québec, la campagne a été entièrement adaptée plutôt que simplement traduite. Le terme « mBC » n’est pas utilisé au Québec et ne se traduit pas bien en français; par conséquent, nous avons développé un nouveau nom et des éléments susceptibles de rallier les Québécois francophones – Parlons Stade 4. Chaque volet de la campagne a été déployé en anglais et en français à l’aide de documents pertinents au marché québécois. Ceux-ci comprenaient notamment des données d’enquête axées sur le Québec et utilisées dans une infographie portant sur le Québec, de même que des documents distribués par les équipes de rue.

Le développement et le lancement d’un site Web distinct pour la campagne de langue française – parlonsstade4.ca – intégrant des documents et des sources d’information en français, ont également été couronnés de succès.
De plus, tant les Canadiens d’expression française qu’anglaise touchés par la maladie ont été invités à participer à la campagne et à partager sur le site Web leurs histoires personnelles face à la maladie.

Enfin, la vidéo de la campagne de 2017 fut remarquable. Elle a été produite entièrement en anglais et en français à Montréal afin de recruter facilement des participants anglophones et francophones, évitant ainsi de devoir adapter la vidéo d’une langue à une autre ou d’utiliser des sous-titres.

Les partenaires de la campagne et les porte-parole – tant les groupes de soutien aux patients que les célébrités médiatiques et les influenceurs en ligne – ont été judicieusement choisis pour maximiser leur résonance avec le public québécois. Pour la campagne de 2016, par exemple, l’actrice et auteure québécoise Louise Portal a été choisie comme porte-parole de la campagne. Son lien personnel étroit avec la maladie (sa sœur est décédée d’un cancer du sein métastatique) et sa perception chez les Québécois francophones en ont fait un choix naturel. En fait, la campagne québécoise de 2016 a été encore plus fructueuse que la campagne anglaise grâce à l’influence de Louise auprès du public québécois. Quant à la campagne de 2017, le nombre de porte-parole vedettes a été porté à trois personnes, toutes reconnues par les Canadiens anglais et français. La porte-parole principale, qui figure également dans la vidéo officielle de la campagne, était la militante et bloggeuse montréalaise Nalie Agustin, actuellement atteinte du cancer du sein de stade 4, à laquelle se sont joints les influenceurs locaux Mitsou Gélinas (porte-parole officielle de la Fondation du cancer du sein) et Lolitta Dandoy (qui a été diagnostiquée à 29 ans avec la maladie qu’elle a aujourd’hui vaincue). Toutes avaient un grand nombre d’adeptes (à la fois dans les médias traditionnels et sociaux) ce qui en faisait des porteuses parfaites des messages de la campagne. Dans l’ensemble, cette dernière a été célébrée comme un succès dans la communauté du cancer du sein, en grande partie grâce à la campagne française, adaptée au marché québécois.