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Les publicités qui ont marqué le Québec

Project Description

Le Lait

L’importance de l’expertise média québécoise pour exploiter à fond l’architecture média d’ici et les habitudes de consommation média différentes. 

En quoi cette campagne se démarque-t-elle ? Qu’est-ce qui en fait une grande idée média ? 

Cette campagne du lait s’est démarquée auprès des Québécois en 2016, par la complexité et l’inventivité d’un multi-déploiement hors norme. Nous avons fait rayonner le verre de lait de façon surprenante dans tous les médias d’impact et provoqué de multiples séquences de proximité avec les consommateurs. Nous avons réussi à présenter le lait comme un aliment complet en déployant ses multiples bénéfices de façon innovantes, surprenantes et au cœur d’exécutions médias encore jamais exploitées.

Quels étaient les objectifs de communication ou de marketing ainsi que les enjeux ?

Après des décennies à promouvoir un bénéfice émotionnel, les Producteurs de lait du Québec souhaitaient recentrer leurs communications sur leur principal produit.

Les recherches démontrent que les consommateurs considèrent le lait comme un produit santé, mais sont incapables de nommer plus qu’un ou deux de ses bénéfices. Notre stratégie consistait donc à miser sur la multi-exécution pour faire connaître les bienfaits du lait et de ses 16 nutriments encore trop méconnus.

Quelle était la stratégie adoptée ? Comment cette stratégie répond aux objectifs média et aux objectifs de communication de façon créative ?

Après plus de 300 jours d’absence publicitaire pour le Lait, nous devions prioritairement trouver des actions qui viendraient mettre les projecteurs sur le produit. Nous avons donc décidé d’intégrer l’icône du verre de lait dans le quotidien des Québécois par le biais d’intégrations surprenantes et d’envergure.

Il était ensuite essentiel d’amener le consommateur à réaliser les bienfaits concrets des nutriments du lait dans leur quotidien. Au-delà d’une campagne multi-exécutions d’impact, une approche éducative majeure a été mise en œuvre avec différents médias de contenu crédibles et diversifiés qui permettaient de nommer et détailler les nutriments du lait tels les vitamines A, C et D mais aussi la thiamine, la riboflavine ainsi que 11 autres éléments essentiels aux vertus souvent peu connues comme une peau saine et une bonne vision nocturne.

Nous avons aussi poussé l’audace de s’approprier, le changement d’heure, un moment du quotidien bien souvent difficile des Québécois : une opportunité pour rappeler l’apport essentiel de la vitamine D dont le lait est obligatoirement enrichi au Canada et dans la majorité des pays nordiques afin de pallier au manque de soleil de leurs populations. Afin de maximiser sa pertinence, cette campagne de conscientisation devait être réalisée sur une très courte période par une stratégie d’impact multimédias au moment précis du coucher du soleil et du retour à la maison le lundi noir.

C’est dans la combinaison de déploiement d’impact, de stratégie de contenu et d’activation concrète qu’il a été possible de faire tourner en quelque semaines l’image du lait de réconfort à un solide liquide.

Pourquoi avons-nous choisi ce média. Qu’est-ce qui en fait une approche créative/ innovatrice ? Quel a été le plan média et son déploiement ? 

Nous avons d’abord créé un partenariat percutant avec le groupe TVA et leur rentrée télévisuelle. C’est ainsi qu’en plus d’intégrer leur animateur vedette au nouveau logo du lait, le verre de lait a, lui-même, été intégré au logo de TVA pendant 9 semaines sur toute la grille de la station.

Une édition spéciale du magazine Coup de pouce avec une couverture blanche immaculée a mis de l’avant les différents nutriments présents dans le lait par le biais de notes intégrées au contenu éditorial. Ainsi, en plus de la couverture, 3 sections du magazine présentaient un contenu tout en blanc et inspirées des nutriments du lait, le tout spécialement souligné par un encart avec un verre en découpe qui s’harmonisait parfaitement avec le pichet de lait en éditorial.

L’icône du verre de lait a été exécuté en découpe sur LA UNE du journal Métro. Une opération qui a demandé des mois de préparation et de tests et l’acquisition d’un équipement spécial.  Une première en Amérique du Nord.

S’en est suivi une robuste stratégie de contenu axée sur le lait et ses nutriments. Cette campagne, d’une complexité exceptionnelle, comprenait notamment des intégrations éditoriales numériques et imprimées, des articles et du placement de produit, le tout adapté à chaque environnement éditorial.

Finalement, nous avons créé une offensive spécifique mettant en lumière un bienfait méconnu du Lait et sa vitamine D, essentielle à la lutte contre la déprime saisonnière. Nous nous sommes approprié le lundi noir marquant le passage à l’heure d’hiver. Ce jour-là, au moment de la tombée de la nuit, nous avons déployé une campagne multimédia audacieuse concentrée sur 3 heures comprenant de la télé, de l’affichage, du web et de la radio.  Au même moment, André Robitaille commentait en direct, à l’émission Entrée Principale, l’impact du changement d’heure en y associant les bienfaits du lait.

Résultats atteints par rapport aux objectifs et aux enjeux 

Les résultats de cette campagne sont spectaculaires. Ipsos a mesuré que, grâce à cette campagne, plus de 50% des répondants peuvent désormais nommer au moins 5 bénéfices du lait. De plus, nous avons observé un écart de 2 points sur le plan des ventes de lait comparativement au début de l’année –  preuve qu’après 30 ans de communications centrées autour du réconfort, cette campagne multimédia a su mettre en valeur les vertus premières de ce « solide liquide » !